Llame ya, ya no llame se vendió, decía un afamado comediante devenido en conductor, parafraseando a las conocidas publicidades de venta directa. ¿Que pueden prometernos estos avisos comerciales que se ven diariamente en todos los formatos? Hasta donde se puede subir la apuesta sin entrar en falacias y hasta perjuicios para los consumidores. La venta directa es un ejemplo, una anécdota, dentro del mundo de la comercialización de bienes y servicios.
La voracidad de la competencia hace que muchos anunciantes se tienten y exageren las cualidades de sus productos. Las frases como baje 10 kilos por semana, maneje a doscientos kilómetros por hora con un dedo o pinte su casa en 20 minutos son frecuentes y aunque parezcan bastante jocosas son habituales en los anuncios y publicidades contemporáneas. Miles de ejemplos se me ocurren, navegar por Internet como si uno mirara una película en cámara rápida, sacar la ropa del lavarropas como si fuera una prenda nueva, pizza en caja que sale del horno como si tuviéramos el mejor maestro pizzero del país en nuestra cocina, y así uno tras otro que recuerdo, dentro del mismo parámetro.
Hay que reconocer que si algunos publicitaran realmente el producto que ofrecen, no sería muy atrayente el anuncio, “Te ofrecemos la mejor hamburguesa del país, 2mm de carne de ….” no, así no resultaría muy convincente ni interesante. ¿Cual es el límite?, cuando se debe parar y mirar para abajo, mirar a los consumidores, ¿apiadarse?, ¿tenerles contemplación?
No, estimo que no son los términos apropiados. Probablemente para algunos son simplemente o nada más que números, pero la realidad es que no se puede, o no se debe, pretender que los clientes sean solo un medio para cumplir la finalidad de obtener rentabilidad a cualquier costo. Sobre todo cuando el costo involucra a personas que se gastan sus ingresos, se frustran y una larga lista de desavenencias, que pueden generar las falsas expectativas provocadas por los anuncios. Inevitablemente siempre van a existir los inescrupulosos que ofrecen milagros con productos no más que terrenales y de dudosa calidad.
Los consumidores podemos y debemos defendernos. Siempre hay alternativas y generalmente existe la posibilidad de decir que no.
Aun con productos que se denominan básicos, podemos utilizar el ingenio para suplantarlos, reemplazarlos y así utilizar el poder del consumidor para buscar equilibrar el mercado.
Para el caso de las necesidades relativas, las que no podemos terminar de saciar nunca, que se alimentan con la influencia del entorno, las que nos dicen que necesitamos imperiosamente una camisa o un par de zapatillas o porque no, cambiar el celu. Podemos, seguramente, o para ser más exacto, definitivamente, regularlas, buscar un parámetro de hasta donde puedo, cuanto me dejo influenciar por la publicidad y realmente cuanta satisfacción me va brindar el objeto en cuestión.
Así, buscaremos equilibrar las fuerzas que tiene el mercado, la oferta y la demanda, demanda, que además de significar, “que busca productos o servicios para consumir” podemos agregarle “que demanda, valga la redundancia, mejores condiciones y productos día a día, y fundamentalmente el compromiso de la oferta, de que está brindando su mejor esfuerzo, expresado en sus productos”.
La oferta, o sea, los que ponen sus productos en el mercado y los publicitan, nunca tienen que olvidarse que, por más pequeña que sea, tienen siempre intrínseca una función social. Esta carga con la responsabilidad que la caracteriza. Si vendo galletitas, para tomar un ejemplo concreto y simple, no me puedo olvidar que vendo alimentos, concepto bastante más profundo. Esa es la función social, comercializar alimentos, con todo lo que ello significa y puede significar si se toma seriamente.
Muchos dicen que el mercado se auto-regula, yo diría que sus integrantes, deben equiparar sus fuerzas a través del ingenio y la conciencia, para mantener el equilibrio.
Javier Lange
